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電影的廣告價(jià)值研究
作者：陳福欽 時(shí)間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代電影作為一種新的廣告媒體，其在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展非常迅速。電影廣告具有高質(zhì)量、高分辨率的畫面，沒(méi)有干擾，極具吸引力的觀看環(huán)境，雖然電影媒體在廣告到達(dá)頻次和受眾到達(dá)規(guī)模等方面不及傳統(tǒng)的大眾媒體。但電影廣告在受眾記憶度方面的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的廣告效果。
新尼電影傳媒機(jī)構(gòu)攜手新力市場(chǎng)研究(DMB Research)開展的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)電影媒體價(jià)值的連續(xù)性研究表明，在觀看電影廣告后的1小時(shí)到3個(gè)月期間，被訪者對(duì)廣告內(nèi)容和廣告商的回憶度逐漸下降，但對(duì)廣告內(nèi)容的回憶度始終高于對(duì)廣告商的回憶。同樣的研究模型應(yīng)用于電視及戶外媒體的廣告效果研究發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于通過(guò)傳統(tǒng)媒體(電視及戶外媒體)的廣告內(nèi)容和廣告商回憶度衰退率明顯高于電影媒體，電影廣告的回憶度比電視廣告高出5倍多。研究結(jié)果顯示，82%以上的多數(shù)電影院觀眾并不反對(duì)看電影廣告。而且電影廣告還能夠到達(dá)那些不看電視的人群。由于電影觀眾常被看作是經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者，因此電影廣告成為對(duì)于那些針對(duì)年輕高端消費(fèi)群體特別有效的媒介，其現(xiàn)正迅速成長(zhǎng)為電視、戶外、電臺(tái)及平面等傳統(tǒng)媒體必要有效補(bǔ)充的新一代分眾媒體。
影院提供了專注的廣告收看環(huán)境，沒(méi)有電視遙控的干擾，電影觀眾在黑暗中專心地盯著屏幕。同時(shí)，電影廣告的時(shí)長(zhǎng)比電視更長(zhǎng)，一般都在30秒左右，從而有更多情節(jié)展開，看起來(lái)更有趣。另外，相對(duì)較少的上映次數(shù)使其更容易被記住。在美國(guó)，電影廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，廣告主紛紛把目光投向電影屏幕。電影廣告上映時(shí)，沒(méi)有眾多頻道和廣告的干擾；在國(guó)內(nèi)電影廣告市場(chǎng)，每千人成本約在300-500元之間，表面看起來(lái)電影廣告的千人成本遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體，但電影廣告到達(dá)的全都年輕人和高端消費(fèi)人群，如果通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)覆蓋個(gè)群體，其到達(dá)目標(biāo)人群的所需千人成本是電影廣告的3-5倍，電影廣告無(wú)疑成為到達(dá)年輕人和高端消費(fèi)人群的最佳選擇。
關(guān)于電影廣告中投放的產(chǎn)品類型，從目前的行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，汽車業(yè)、化妝品及金融行業(yè)的廣告投入很大。那些高質(zhì)量的產(chǎn)品和軟銷售風(fēng)格的品牌信息和電影上映前的氣氛十分和諧，寶馬、摩托羅拉、寶潔、花旗銀行及東芝等全球知名品牌普遍認(rèn)為運(yùn)用電影媒介有助于把自己的產(chǎn)品信息從高度擁擠、充滿競(jìng)爭(zhēng)的媒體環(huán)境中區(qū)分出來(lái)。此外，電信公司、食品企業(yè)、出版社、球隊(duì)和零售店等都運(yùn)用電影來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，也有媒體購(gòu)買認(rèn)為電影廣告不如廣播和電視廣告那樣靈活應(yīng)用和組合，而且觀眾規(guī)模只能靠每場(chǎng)賣出的票數(shù)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不能像雜志或電視那樣預(yù)知潛在的觀眾數(shù)量，從而增加了廣告投放計(jì)劃的不確定性。
陳福欽 10年國(guó)際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，專長(zhǎng)于電影觀眾研究、廣告及媒體受受研究、滿意度研究、品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分研究，對(duì)多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。